Terwijl de werknemers van Google de straat opgaan vanwege seksuele intimidatie binnen het bedrijf en Whatsapp (lees: Facebook) heeft aangeven dat de app tóch reclame zal gaan bevatten, is er nog iets anders gaande. Een rechtszaak die in de VS is aangespannen tegen Facebook vanwege seksistische banenadvertenties legt namelijk het discriminerende karakter van online marketing bloot.
Een recent artikel in The Guardian van Martin Moore legt goed uit wat de gevolgen hiervan kunnen zijn voor het bedrijfsmodel van Facebook en Google.
In september diende een groep mensen die werk zocht in de VS aanklachten in bij Facebook en 10 andere bedrijven wegens discriminatie van vrouwen, door bepaalde vacatures alleen op mannen te richten. De werkgevers, uit bijvoorbeeld de transportsector, gebruikten de advertentietechnieken van Facebook om zich alleen te richten op werknemers die ze het meest geschikt achten: mannen. Hoewel de uitkomst van de zaak nog niet is vastgesteld, kan het - samen met soortgelijke gevallen - een grote impact hebben op de toekomst van digitale reclame en daarmee op de toekomst van het net.
Discriminatie door Facebook
Er zijn eerdere beschuldigingen van discriminatie door Facebook. Uit een onderzoek van ProPublica en de New York Times eind vorig jaar bleek dat tientallen werkgevers het platform hadden gebruikt voor het richten van vacatures op bepaalde leeftijdsgroepen, wat betekende dat mensen van andere leeftijden deze niet zagen. Rond dezelfde tijd lanceerde het kantoor van de procureur-generaal van Washington een actie om te laten zien hoe eenvoudig het was om de targetingtechnieken van Facebook te gebruiken om te voorkomen dat bepaalde etnische groepen advertenties in de VS zien: het plaatste 20 nepadvertenties voor banen, appartementen, verzekeringen en andere diensten en sloten daarbij bewust een of meer etnische minderheidsgroepen uit.
Toen het kantoor van de procureur-generaal eerder dit jaar zijn bevindingen publiceerde, zei Facebook dat het zijn systemen zou aanpassen om te voorkomen dat dit soort discriminatie opnieuw plaatsvindt.
Ook gij Google
Maar het is niet alleen Facebook dat is beschuldigd van discriminatie. Gerichte advertenties zijn ook centraal komen te staan in het bedrijfsmodel van Google en uit een Carnegie Mellon-onderzoek in 2015 bleek dat vrouwen minder vaak dan mannen advertenties voor hogerbetaalde banen te zien kregen.
Als wordt vastgesteld dat gerichte advertenties discriminerend zijn, is het risico voor Facebook, Google en het grote aantal digitale reclamebedrijven enorm. Digitale reclame, of advertentietechnologie, is de dominante manier geworden waarop communicatiediensten, nieuws en informatie op het web worden gefinancierd.
Facebook, samen met dochterbedrijven Instagram en WhatsApp, halen meer dan 95% van hun inkomsten uit digitale advertenties. Google search, Chrome, Google Maps en gmail worden allemaal gefinancierd met digitale advertenties (niet allemaal gericht). En de invloed van digitale reclame gaat veel verder dan het duopolie van Google-Facebook. Google-advertenties zijn geïntegreerd in meer dan 14 miljoen sites op internet. Meer dan zes miljoen adverteerders gebruiken Facebook. Digitale reclame is de kip met de gouden eieren van zowel Facebook als Google. Als het intrinsiek discriminerend zou zijn, zou dat het hele bouwwerk van de huidige digitale economie kunnen ondermijnen.
Ad-tech
Hoewel dit een angstaanjagend vooruitzicht kan zijn voor de techreuzen, en voor diegenen die afhankelijk zijn geworden van digitale reclame, zou dit voor de politiek en de samenleving zeer heilzaam zijn. Het was deze advertentietechnologie waarmee Russische trollen tijdens de presidentsverkiezingen van 2016 meer dan 126 miljoen Amerikanen bestookten met giftige en verdelende berichten. Ad-tech inspireerde een systeem van door machines aangestuurde gepersonaliseerde propaganda, waardoor eerdere vormen van propaganda uit het stenen tijdperk lijken te stammen. Aangezien ad-tech afhankelijk is van het volgen van gebruikers, werkt het alleen als het op een reusachtige schaal wordt uitgevoerd - en is het inherent ondoorzichtig.
Voortdurende persoonlijke tracking is essentieel voor ad-tech. Op deze manier overtuigen Facebook, Google en anderen adverteerders dat ze kunnen bereiken wie ze willen, wanneer ze willen. Wanneer je de volgende keer een nieuwsartikel op internet leest, controleer dan of je ergens een klein Facebook-symbool op de pagina ziet staan. Dat is er niet alleen om je vrienden te vertellen dat je het artikel leuk vindt, maar ook om Facebook toe te staan je profiel voor adverteerders te verfijnen.
Facebook-pixel
Toch kun je het Facebook-symbool tenminste nog zien... Elke website kan ook de zogenaamde Facebook-pixel toevoegen - een pixel die onzichtbaar is voor het menselijk oog. Miljoenen sites gebruiken deze al en het stelt ze in staat om gebruikers die naar de site komen te volgen en ze te targeten met advertenties zodra ze weggaan.
Google is ook voyeuristisch. Google Analytics stelt organisaties in staat om het verkeer naar hun websites te meten, terwijl het Google de informatie verstrekt die het nodig heeft om advertenties te targeten. Een studie uit 2016 van ad-trackingtechnologie vond Google Analytics op bijna 70% van de 1 miljoen best bekeken websites. Wanneer je een van deze sites bezoekt, weet Google dat je daar bent en kunnen ze deze kennis gebruiken om advertenties voor je aan te passen.
Dat was niet altijd zo. Toen Larry Page en Sergey Brin Google begonnen, wilden ze juist afstand nemen van advertenties. Reclame had, zeiden ze, andere zoekdiensten gecorrumpeerd. Google zou anders zijn: het zou reclame op afstand houden. Na verloop van tijd, om ongeduldige beleggers en risicokapitaal-wolven buiten de deur te houden, begon het relevante zoekwoordreclame te gebruiken om Google-zoekopdrachten te ondersteunen.
Toen besefte het dat het relevante advertenties kon uitbreiden naar sites op internet. Een paar jaar later ging het nog een stap verder, en begon het de banneradvertenties weer te geven die je aan de bovenkant van websites ziet. Telkens wanneer het zijn advertentiemedium uitbreidde, ging het verder op het gebied van schaal, automatisering en tracking (oftewel: ons volgen), allemaal om adverteerders te helpen je aandacht te trekken.
Hoe meer je waard bent, hoe meer ze bieden
Wat gebeurt er precies als je voor het eerst een webpagina bezoekt en sommige vakken rond de pagina zich niet meteen vullen met advertenties? Dat komt niet omdat je een trage internetverbinding hebt, maar omdat jouw persoonlijke gegevens zodra je naar die site bent gegaan, zijn doorgestuurd naar een bedrijf waar adverteerders tegen elkaar opbieden om een plaatsje te veroveren. Hoe meer je waard bent - gebaseerd op wie je bent, waar je woont en talloze andere fragmenten persoonlijke informatie - hoe meer zij bieden. De adverteerder die het meest voor je aandacht over heeft, wint de veiling en mag zijn advertentie in het vak op je webpagina plaatsen. Dit alles in de fractie van een seconde dat de pagina geladen moet worden.
Vanuit het perspectief van een adverteerder lijkt dit geweldig. Ze krijgen de kans om advertenties weer te geven aan precies de mensen die ze willen, voor een prijs die ze zich kunnen veroorloven. Niet alleen dat, ze kunnen ook zien - als er op wordt geklikt - of de advertentie heeft gewerkt. Maar naast het vertrouwen op de bergen met persoonlijke informatie over jou, leidt dit systeem opzettelijk en systematisch geld weg van gezaghebbende sites, naar marginale, valse en extreme sites. Als het goedkoper is voor een adverteerder om dezelfde persoon te bereiken op een onbetrouwbare, of extreme site in plaats van een high-end, betrouwbare, waarom dan niet de goedkopere site gebruiken?
Facebook, Google en andere ad-tech spelers zullen er alles aan doen om te laten zien dat ze niet discrimineren. Wanneer ze op heterdaad betrapt worden, passen ze hun diensten aan, dempen bepaalde categorieën, vergroten de grootte van de groepen die adverteerders kunnen targeten en maken het gemakkelijker om advertenties te leiden met behulp van alternatieve criteria (zoals interesses).
Maar uiteindelijk zal duidelijk worden dat gerichte reclame discriminatie mogelijk maakt. Zodra dit algemeen erkend wordt, zal het systeem moeten veranderen, minder discriminerend en minder ondoorzichtig moeten worden en bijgevolg - vanuit het oogpunt van ad technologie - minder effectief worden. Dan, wie weet, zullen veel sites mogelijk moeten zoeken naar alternatieve financieringsmethoden en misschien - misschien - zullen we een betere en gezondere manier vinden om de digitale economie te financieren.
