Wat hebben nicotine, Twitter, alcohol, Instagram, cafeïne en Farmville met elkaar gemeen? Je raakt er makkelijk verslaafd aan, en dat is in alle gevallen een uitstekende inkomstenbron is voor de makers. Onlangs kwam er een boek uit over hoe je dat nou eigenlijk doet: apps en websites op zo’n manier ontwerpen dat mensen onmogelijk nog los komen van hun beeldscherm of smartphone. In Hooked: How to Build Habit-Forming Products leert design blogger Nir Eyal je de kneepjes van het verslavingsvak.
Verslaving is een toestand waarin een persoon fysiek en/of mentaal van een gewoonte of stof afhankelijk is, zodanig dat hij/zij deze gewoonte of stof niet, of heel moeilijk los kan laten. Het gedrag van de persoon is voornamelijk gericht op het verkrijgen en innemen van het middel, of het handelen naar de gewoonte, ten koste van de meeste andere activiteiten. Als het lichaam deze stof of gewoonte moet loslaten kunnen er ernstige ontwenningsverschijnselen optreden bij deze persoon.
Op dit moment zijn er online vier miljoen apps te vinden. Smartphonebezitters plaatsen daarvan zo’n zestig (Android) tot tachtig (iOS) exemplaren op hun telefoon. Na installatie vergeten ze onmiddellijk een kwart daarvan. Van wat overblijft maken ze ongeveer 220 keer per dag gebruik. Dit kost ze drie uur per dag. Kortom: het gros van de eindige hoeveelheid apps gaat ongebruikt de prullenmand in, maar de lucky few die het wél halen, die hebben de jackpot.
Pinterest anyone?
Geen wonder dat app-bouwers er alles aan doen om onze aandacht te trekken. Net zo min is het verbazingwekkend dat Hooked in de Valley alvast een bestseller is. Hooked maakt gebruik van methoden uit de (populaire) psychologie. Een verslaving aan een beeldscherm ontwerp je in vier stappen: het begint 1) met een zekere noodzaak, een verlangen of een gemis – iemand is bijvoorbeeld eenzaam, angstig of verveeld. Dit is aanleiding die maakt dat hij (of zij) dan naar op zoek naar iets dat die leegte kan opvullen - een app of een website. Laten we als voorbeeld Pinterest nemen, waarmee we afbeeldingen kunnen delen en verzamelen. Na het downloaden vraagt Pinterest 2) om een actie van de kersverse gebruiker: een naam, e-mail adres, en een paar eerste keuzes – wat vind je leuk? Die eerste actie moet zo simpel zijn en vooral geen hobbels opwerpen die de gebruiker op (andere) gedachten kan brengen.
Want we willen door naar de derde fase. Daarin staat beloning centraal. Bij Pinterest bestaat die uit een aantal prikkelende afbeeldingen die zijn gedeeld door haar vele gebruikers. Beloningen zijn bij voorkeur variabel (je weet nooit zeker wat je krijgt) zoals een gokautomaat telkens weer een onbekend resultaat oplevert – deze met zorg gekozen metafoor doet reeds vermoeden dat de verslaving zich hier aandient. Die wordt gevoed door de vierde en laatste fase: de investering. Aangemoedigd door de variabele beloning die altijd naar meer smaakt, worden nu aanvullende gegevens ingevuld in Pinterest waardoor de app beter weet wat de gebruiker leuk vindt; hij (bij Pinterest veel vaker een zij) liked één of meer afbeeldingen, en/of plaatst nu zelf zijn eerste foto. Elke extra investering vergroot de betrokkenheid en verkleint de kans dat de gebruiker alsnog afhaakt.
Wanneer de vier fasen vaker worden doorlopen ontstaat een gewoonte (verveeld? Dan naar YouTube!), en in het beste geval (says Nir) een verslaving (Eenzaam? Facebook!). Dat roept natuurlijk een aantal spannende ethische vragen op. Maar als je er vanuit gaat dat het met de beste intenties gebeurt en dat de bouwer van de app deze ook aan zijn moeder zou aanraden (of zelf zou gebruiken), dan is het leed te overzien. En bovendien: als je een zeer verslavende app maakt dat je tanden poetst, wie zou daar dan tegen zijn? Tja.
Kort door de bocht
Het boek leest vlot en er zit ongetwijfeld een kern van waarheid in. Tegelijkertijd gaat het kort door de bocht, zeker wat betreft de ethiek van de verslaving, en zijn de vier fasen op zich nooit voldoende om een vaak gebruikte app te maken – daar is geen recept voor. Dat kennis van de psychologie app ontwikkelaars zal helpen om betere (althans, vaker gebruikte) apps te maken is een open deur, en dit boek kan hen daarbij zeker helpen.
Tegelijkertijd vraag ik me af of we dit (moeten) willen. De vloedgolf aan notificaties zorgt voor een voortdurende aanslag op de aandacht van de gebruiker die, aangesproken op zijn hoogstpersoonlijke zwakke plekken, keer op keer wordt onderbroken met concentratie- en productiviteitsverlies tot gevolg. Telkens wordt de eenvoudigste weg bewandeld, en zinnelijk korte termijngenot boven een investering in de toekomst geplaatst. De gebruikers smullen; de autonomie verdwijnt. Dat is een donkere kant van dit jonge massamedium waarmee we als maatschappij nog moeten leren omgaan. Wie vindt de eerste nicotinepleister voor de app-verslaving uit? Tot die tijd raad ik iedereen aan het zekere voor het onzekere te nemen en alle notificaties uit te zetten. Of is het daarvoor al te laat?