Dit is de derde blog binnen het MicroMemberships project. Lees blog 1 en blog 2.
We hebben nu in twee blogs de terugkerende platformiseringsdynamiek besproken. Die dynamiek blijkt niet alleen terug te vinden bij big tech-platformen, maar ook bij diensten die draaien op cryptocurrencies. In deze blog bespreken we de gevolgen van platformisering op online content, op de relatie tussen de maker en het publiek, en op online verdienmodellen. We leggen we een aantal terugkerende problemen bloot die uiteindelijk vragen om een fundamenteel andere benadering van verdienmodellen voor creatieve makers.
Met de komst van het internet is ‘content’ versnipperd geraakt. Waar artikelen eerder onderdeel waren van een krant en muzieknummers onderdeel van een album, heeft het internet deze zogeheten ‘dragers’ (de hulzen die de content bijeenhielden) doen wegvallen. Allerlei soorten inhoud scharen we onder de noemer van ‘content’ en de specifieke eigenschappen van de dragers gaan door digitalisering verloren.
Om deze ‘content’ te consumeren heb je geen boek, plaat of film meer nodig, maar kun je een beroep doen op één apparaat, zoals via je mobiele telefoon. Internetactivist John Perry Barlow liet zich ooit kritisch uit over deze ontwikkeling in het voorwoord van een boek van Corry Doctorow. Het type drager van content heeft een onmiskenbare invloed op de ‘content’ zelf, waardoor de beleving van verschillende vormen van content nu meer op elkaar lijkt. De populariteit van vinyl kan worden gezien als een tegenbeweging. Grote, kwetsbare en dure platen staan ver af van het consumeren van de versnipperde Spotify-content die bijna gratis is.
En dan zijn er nu natuurlijk de grote, machtige platformen die een ontegenzeggelijke invloed hebben op de wijze waarop online content eruitziet. Zoals besproken in de eerste blog, bieden platforms hun diensten op een dusdanige manier aan, dat het werk en de relatie tussen de kunstenaar en haar publiek in een mal wordt geduwd: makers moeten zich voegen naar de platformen die gesimplificeerde, universele parameters hanteren om het gedrag van iedere gebruiker te categoriseren en te kwalificeren.
De versnippering van content zet met de komst van grote platformen door, deze keer ingegeven door de verdienmodellen van deze platformen. Platformen zijn de nieuwe tussenpersonen die bepalen hoe de content op het platform is georganiseerd en ontsloten voor grote groepen gebruikers. Zo heeft de vorm van de ‘content’ zich te voegen naar de eenduidige user interface van het platform. Het platform wil bovendien de aandacht van een grote groep gebruikers vasthouden. Online content moet dus makkelijk en onmiddellijk consumeerbaar zijn en de gebruiker zo lang mogelijk vasthouden. De gebruiker wordt gereduceerd tot een eendimensionale mens die naar niets anders op zoek is dan ‘instant gratification’.
Een doorgewinterde ‘content creator’ of een bedrijf dat voor content creators werkt, weet precies wat ze moet ‘maken’ om zich in de kijker van grote gebruikers te spelen en organiseren hun verdienmodel daaromheen. Met de verbreding van het begrip ‘content’ vallen onder content creators daarom niet alleen kunstenaars en andere creatieven, maar inmiddels ook personen en organisaties die simpelweg het verdienmodel van platformen in de vingers hebben. Platformen met dergelijke verdienmodellen maken van het internet een weinig enerverende plek waar content steeds meer op elkaar begint te lijken.
Platformisering heeft niet alleen invloed op de content, maar ook op de betrekkingen tussen gebruikers (of makers) onderling. De versnippering van content werkt een situatie in de hand waarin creatieve makers het online vaker alleen moeten rooien, waar ze vroeger konden terugvallen op een platenmaatschappij of uitgever. Platformen faciliteren een online cultuur waarbij individuen (‘entreprenerial selfs’) het tegen elkaar moeten afleggen door kwantificeerbare maatstaven als likes te introduceren en geven niet of nauwelijks inzicht in de algoritmen die dat succes verklaren.
Een van de logische consequenties is dat makers op zoek gaan naar nieuwe verdienmodellen die dergelijke machtige platformen omzeilen. Creatieve makers, en ook bijvoorbeeld open source ontwikkelaars willen ervoor zorgen dat gebruikers of bewonderaars hun werk rechtstreeks kunnen belonen. Gebruikers kunnen ook betalen per product of bijvoorbeeld op basis van de tijd die ze spenderen op een website. Vorig jaar hebben we daarmee geëxperimenteerd in het project ‘Microdonor’. We gebruikten de Coil-standaard om onderzoek te doen naar microdonaties voor journalisten, open source ontwikkelaars en kunstenaars.
Nog afgezien van de vraag of een dergelijk verdienmodel levensvatbaar voor de maker is, stuitten we tijdens dat project we op een groter, maatschappelijk risico. Met de opkomst van deze zogeheten pay-per-use-consumptie op het internet, hangen we een prijskaartje aan online werk dat we nu nog voor weinig geld te zien krijgen. (Dat valt vaak te begrijpen. Voor sommige diensten die nu gratis zijn, zouden we eigenlijk moeten betalen.)
Deze ‘nieuwe vorm’ van consumeren kan leiden tot een verdere commodificatie van online (en soms ook offline) goederen. Dat versterkt het voorwaardelijke, transactionele karakter van de betrekking tussen de maker en gebruiker. Zo wordt wel eens geopperd om met microbetalingen publieke goederen te financieren. Dat lijkt op het eerst oog een mooi idee. Maar dat kan ook leiden tot het scenario dat allerlei werk dat nu niet gekapitaliseerd is, wordt overgeleverd aan de grillen van de markt. Niet alleen het verdienmodel van platforms, ook het microdonaties-model (net als andere vergelijkbare transactionele modellen) heeft effect op de wijze waarop ‘content’ op het platform wordt gepresenteerd. Een belangrijk verschil is echter dat microdonaties niet één mal afdwingen, zoals platforms dat wel doen.
Kortom, het internet is een homogene plek geworden, waar met de versnippering van ‘content’ en de disruptieve kracht van platformen, makers en gebruikers steeds meer aangewezen zijn op zichzelf. In onze zoektocht naar nieuwe verdienmodellen voor creatieve makers lopen we risico te komen tot verdienmodellen die weliswaar ruimte laten voor de manier waarop we content kunnen presenteren, maar commodificatie verder in de hand werken.
We zullen de vraag dus fundamenteler moeten benaderen: hoe willen we dat mensen online met elkaar interacteren, wat betekent dat voor de relatie tussen de maker en het publiek en de ‘content’ die ze uitwisselen, en welke verdienmodellen en technologie kan onze keuze vervolgens ondersteunen?
